03

コグニティブ・インタビュー

Cognitive Interview
商品・ブランドの選択・購入についてのユーザーの経験を、
正確性を損なわずに、記憶の中からより多くの情報として引き出し、
それらを観察・分析することで、
選択・購入に至った影響要因を捉える手法です。

Overview

そもそも、どんな手法?

1.記憶していることをなるべく多く再生する時間軸を広げ、たくさんの記憶を引き出すことで、
対象者の意識形成に影響した要素を幅広く抽出できるようにします。
2.見たこと、聞いたこと、周りの状況もすべて話してもらう何が刺激や動機づけになったかは、本人次第。
まったく想定していなかったことが、ブランドや商品の認知・
イメージのきっかけになり得ます。それを発見することが大切です。
3.発言は対象者主導、インタビュアはリスニング(listening) に徹するインタビュア側の仮説にもとづく質問=アスキング(asking)は、
バイアスを与えてしまい、想定した回答になりがちなのでNG。
リスニングに徹します。

Cases

こんなケースに使います

  • 『ブランド・エクスペリエンス』探索調査
    利用ブランドに対する絆=ブランドロイヤリティ形成に至った過程、影響要因を把握したい場合。
  • 『ショッパー・エクスペリエンス』探索調査
    商品・サービスの選択・購入に至った過程、影響要因を把握したい場合。

Points

この手法のメリット

  • 記憶の再生量が多く、行動の背景となる自分史・ストーリーが語られるので、精緻なジャーニーマップをつくることができます。
  • 生活者の経験(出来事、行動、感じたこと)にもとづいたインタビューであるため、意外なことが商品・ブランド選択に影響していることを発見できたり、生活者のインサイトを発見できます。
  • 章立て、タロットカードを使った投映法などの仕掛けにより、生活者自身に「経験したことや行動・感情、ブランド・商品選択に関する意味づけ」をしてもらうことで、ブランド・商品に求める価値を読み取ることができます。
コグニティブ・インタビュー 一般的なデプスインタビュー
どんな目的で行うか
  • 仮説を持たず、インタビュー対象者の生活や行動の経験、周辺情報を、できるだけ幅広く再生させる
  • 事前調査で得られた結果の深掘りや、それにもとづいて抽出した仮説の深掘り・検証
質問の仕方
  • インタビュアは「聞き役」
  • 対象者の過去の記憶をできるだけ多く聴き出す listening(傾聴)
  • インタビュアは「つっこみ役」。対象者の行動の動機や気持ちについて、「何がきっかけ?」「なぜそう感じた?」などをストレートに深掘りするaskingがほとんど
どんな情報が
得られるか
  • 行動に至った意外なストーリー
  • 行動に至るプロセスでの、無意識の/些細な行動や出来事、その時の感情
  • ⇒行動に至った重要な動機・要因が隠れている
  • インタビュアが質問する範囲内の回答であり、「想定していた範囲内の回答」で終わるケースもあり
なぜ、そういう情報が
得られるのか
(理論的背景)
  • 対象者は、自分の経験を記憶に基づき再生するだけ。インタビュアの質問に答えようとして脳内で言語化する作業が少なく、記憶の情報を編集することが少ない
  • 対象者は、質問に答えようとする時、過去の記憶を都合よく切り取って、編集して答えてしまう
Serviceリサーチサービス
About Usアクセス・ジェーピーについて
Recruit採用情報
Monitor調査にご協力いただく方へ
Contactお問い合わせ