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2018.05.14

カスタマーエクスペリエンスを探る「コグニティブ・インタビュー」が増えています

2016年頃から、カスタマーエクスペリエンス(CX、顧客体験)を探ろうとする調査ニーズが高まるにつれ、コグニティブ・インタビュー(Cognitive Interview)という、従来とは異なるインタビュー手法の依頼件数が増えてきました。コグニティブ・インタビュー(Cognitive Interview)とは、「事情聴取」「取り調べ」と訳されていることもあります。事実、警察の事情聴取のやり方が、この手法のベースにあります。

この手法は、主に二つの調査目的に利用されています。

1.『ブランド・エクスペリエンス』探索調査

調査利用ブランドに対する絆=ブランドロイヤリティ形成に至った過程、影響要因を把握する調査

2.『ショッパー・エクスペリエンス』探索調査

商品・サービスの選択・購入に至った過程、影響要因を把握する調査

インタビュアは「聞き役」。「なぜ」を深掘りするのではなく、対象者の過去の記憶をできるだけ多く聴き出す listening(傾聴)に徹します。記憶の中から、ブランドや商品に対する行動に至った意外なストーリー、無意識の行動や出来事、その時の感情についての情報が引き出されることで、行動に至った重要な動機・要因の発見につながります。

形式的にはデプスインタビューですが、記憶の中の出来事を時間の経過に沿って聴いたり、逆戻りしながら聴いたりして、通常のデプスインタビューよりも圧倒的に多くの情報を聴き出して、それを分析しますので、分析作業量も多くなるのが特長です。

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